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        旅游項目開發的商業策劃

        發布日期:2018-12-04 點擊數:349

          旅游投資的特點與理念

          一、旅游投資的特點與理念

          旅游項目投資,與其他產業的投資有較大的產業差異,這是由旅游產業及旅游產品的特殊性決定的。

          1、旅游產品及產業的特殊性

          旅游產業及旅游產品的特殊性概括為五方面:

          第一,主要資源的政府所有

          具備獨特性的自然資源與歷史文化資源,已經由風景名勝區、自然保護區、國家森林公園、國家地質公園及文物保護單位等模式,全部納入了國家的法律保護,資產歸國家所有。更為重要的是,在法律上,風景名勝資源和文物保護單位的經營權,是不可轉讓的。因此,旅游資源中最重要的資源,不能進入市場流通。我們稱之為旅游產業投資的“資源限制”。

          第二,資源保護與旅游開發的矛盾

          生態保護與文化文物保護,是對不可再生資源的保護,是可持續發展的基礎。因此,旅游開發不能破壞生態與文物,這是一個不可動搖的基點。

          問題并不是不保護生態與文物,而是在保護基礎上的開發,因為受到體制、部門利益、保守理念的制約,都借用了“保護”之名來抗拒合理的開發利用,特別是由社會投資參與的開發。

          第三,旅游目的地的區域性與旅游項目的區域依賴性

          目的地一般不可能由單一企業獨立開發,而單一項目必須依賴于整個目的地系統開展營銷與經營。目的地是區域復合系統,必須由政府進行協調統籌;即使開發商進行區域旅游整體開發,仍然需要政府的直接參與和協調統籌;目的地系統中包括了多行業的要素組合,多環節的企業互動,其市場機理與整體戰略構架推進,沒有政府的強有力運作,是實現不了的。

          旅游項目,無論是景區、賓館、還是其他類型的項目,都是目的地系統中的一部分,企業不可能超越目的地去開展運作,也不可能代替目的地進行營銷推廣,只能在目的地系統內部形成市場合作結構,借助目的地整體營銷,開拓項目的市場。這樣,旅游項目投資,就形成了對區域的整體運作的深度依賴,這有時成為有利因素,但更多的時候是不利因素,因為自主運作的空間太小,企業發展受到限制。

          第四,跨行業的綜合復雜性

          旅游不是一個單一行業,我曾經將旅游相關行業劃分為八類十三個:

          1)游憩行業:包括景區、公園、娛樂區、游樂區、主題公園、體育園區、康療區、旅游商業區等的經營管理和運作的行業;

          2)接待行業:賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等;

          3)營銷行業:旅行商務行業、旅游媒介廣告行業。主要是旅游營銷渠道方面,包括旅游文件、旅游廣告等等相關的方面;

          4)交通行業:公路客運、鐵路客運、航運、水運等。

          5)建設行業:園林化、生態恢復、古建、藝術裝飾等建筑行業。

          6)生產行業:車船交通工具生產、游樂設施生產、土特產品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產。

          7)商業行業:旅游購物商業、購物休閑商業等。

          8)旅游智業:規劃、策劃、管理、投融資、景觀設計等咨詢行業。

          第五,多環節配合的服務消費特性

          出游過程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區、商業、娛樂多個環節系統緊密配合,形成全游程消費的服務整合,是一個多環節服務鏈。游客對旅游的評價,不是僅僅局限于景觀本身,而是對整個服務鏈的評價。因此,旅游產品的營銷與業績,相互依賴非常強,需要服務鏈各個環節的提升與質量保障。對于旅游項目投資,對其他環節的服務依賴,成為無法自主控制的重要風險。

          第六,異地預先銷售與本地現場消費的結構

          “異地預先銷售”,是指游客購買旅游產品,一般都會通過旅行社進行預定,并且,游客在客源地購買,在目的地進行游憩時,才實現了產品的消費,也才真正實現了產品的銷售。

          這是旅游產品最重要的特點,這一客源地與目的地之間的時空差異,決定了旅游產品營銷與經營的模式,與其他產業的產品有了巨大的差別。

          當然,有一部分游客也將當場購買,當場消費,比如景區的自助游客,本地化游客等。但大多數游客采用預購模式。

          第七,資源的獨特性不等于產品的獨特性

          旅游的資源(包括自然與文化資源)越獨特,其價值越大,吸引力越大。但是資源不等于產品,真正構成游客吸引力的,是產品的吸引力。在這個結構里,資源如何轉化為產品,是旅游產品設計的關鍵。

          很多投資商不明白產品吸引力與資源吸引力的差別,以為只要有好的吸引物資源,修修路、建一個賓館,就可以達到經營目標了。這種錯誤的認識,是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結構不了解造成的。

          作為旅游產品,最重要的不僅僅是吸引物本身,還必須形成全面滿足游程時間內旅游生活的綜合需求,滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸預組合的需要。這包括在某一個產品消費的游憩過程內部,也包括整個完整游程區段。

          第八,市場需求具有多樣性,同時隨時代而變化

          游客對旅游產品的需求,具有非常多樣化的細分。我們把出游活動,都叫做旅游,而實際上,出游的目的差異很大;人群有多少種,差異就有多大;在同一游程中,不同的游客,也有著完全不同的需求。希望一個旅游產品滿足多樣化市場的需求,這對產品提出了很高的開發要求。

          另一方面,市場的需求,隨時間的推移,有著非常大的變化。特別是中國社會,處于快速致富的過程之中,生活水平、時尚趨勢、文化開放都快速變化,因此,游客需求也在快速轉換之中。這對產品的游憩方式及市場定位,都提出了不斷調整提升的要求。

          第九,自助化趨勢與深度服務化趨勢同時并存

          游客中卻出現了兩種差異很大的消費趨勢:一種是自助旅游的趨勢,一種是服務深度化要求的趨勢。自助者,喜歡自主決定游憩過程,對于深度的精細的服務,不會過多的要求,相反,他們會自己尋找新的游樂,從社會與自然的豐富性中得到需求的滿足。

          另外一種趨勢,就是對服務深度化和精細化的要求。這種趨勢,要求旅游服務更加符合游客的多樣化需要,服務水平、服務方式、服務過程達到更高的水準。這兩中趨勢,在旅行社產品中,表現為自助與豪華游,在飯店中表現為經濟型連鎖與高星級。

          第十,可進入性門檻與可持續性要求都越來越高

          容易開發的景區,基本上被開發了,留下的資源獨特的項目,一般都在交通不便的地區,可進入性很差,必須進行大規模的交通道路投資,才能夠達到觀賞的目標,這就是進入性的門檻。

          對于游樂項目也是同樣,大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經很多,投資一項休閑游樂項目,如果沒有獨特性,沒有規模,沒有完善的配套設施,就很難打開市場。這就大大提升了項目的進入門檻。

          另一方面,由于競爭加劇,游客可選擇的項目太多,一個項目如果三年不變,就會成為陳舊的產品,很快就門可羅雀了。因此,持續經營的壓力很大,要求對產品不斷進行更新。

         

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